记者| 王紫薇
编辑| 金冥羽 杨军 杜恒峰 校对| 何小桃
在2026国际足联世界杯（以下简称世界杯）赛场上，巴西 1∶2输给 挪威，内马尔跪在草坪上痛哭，一边是“80后”“90后”球迷也在难过，心疼这位足球天才；另一边是“00后”在为挪威功臣哈兰德喝彩。互联网上更热的话题在关注球场花边：“魔人布欧”这场比赛里又偷喝门将的水了。
赛场内外，可谓“人人都爱哈兰德”。截至 7 月 8 日，小红书平台哈兰德话题的阅读量近 18 亿次。哈兰德本人在中国短视频平台的账号注册一个多月，粉丝量达 570 万。根据挪威统计局 2026 年一季度人口统计数据，这个粉丝量数字甚至超过挪威 563.4 万的全国总人口。
“流量圣体”带给哈兰德惊人的赞助回报。据《每日经济新闻》记者不完全统计，在这届世界杯周期内，虽然梅西、 C 罗的个人赞助数量依然稳居前两名，但哈兰德已凭借 10 个代言紧随其后。
哈兰德在一众“00后”新生代球星中的商业变现能力也一骑绝尘。在专业机构 CIES 足球天文台今年 6 月的估值中，亚马尔以 3.58 亿欧元力压哈兰德的 2.27 亿欧元，维尼修斯的商业代言数量也多达 14 个。福布斯榜单显示，哈兰德在本周期的年收入约为 8000 万美元，远超维尼修斯的 6000 万美元和亚马尔的 4300 万美元。在中国市场，美的、王老吉也先后押注哈兰德。
身价排不到第一，代言数也没排到第一，哈兰德为什么在这届世界杯周期成了最赚钱的 “ 吸金机器 ” ？
世界杯球星营销画风今非昔比
在本届世界杯周期内，以维尼修斯、贝林厄姆、加维以及亚马尔为代表的 “00 后 ” 新星，已经开始逐渐接管足坛的顶级商业流量。面对这股不可逆的新势力，中国品牌的押注也尤为果断。据记者不完全统计，在本届世界杯的“00后”阵营中， 25 岁的哈兰德与 18 岁的亚马尔均已将中国品牌的重磅赞助收入囊中。
“家电产品本就缺乏让年轻人主动探讨的社交属性，王老吉产品的核心概念‘上火’，更难在英文语境中找到精准对译。与其枯燥科普，不如让哈兰德直接演出来。”凌雁咨询首席分析师林岳对此表示。而这样看似离谱的画面，恰恰精准击中了网友的“二创”讨论欲。
在“00后” 新星中，球迷和媒体极少用 “ 帅气 ” 或 “ 优雅 ” 来形容哈兰德。哈兰德本人的专业性极强。为了极致的身体机能，哈兰德戴防蓝光眼镜睡觉、用胶带封嘴保证鼻呼吸。他是一个极度自律的 “ 进球机器 ” 。在拥有顶级射手压迫感的同时，他又自带一种 “ 憨 ” 与 “ 怪 ” 。球迷一边说他像 “ 魔人布欧 ” ，用着他的搞笑表情包，一边承认他是世上最可怕的前锋之一，看他在禁区加速狂奔再一剑封喉。
这种又怪又强的结合，精准击中了大众消费市场的情绪。在小红书平台上，哈兰德的相关话题阅读量超过 17 亿次。林岳向《每日经济新闻》记者表示： “ 过去体育营销看重单向曝光，现在的核心 KPI（关键绩效指标） 是转发量、‘二创’声量与销售转化。 ”
福布斯 2026 全球运动员收入榜显示， C 罗以约 3 亿美元年收入位列第一，其中场上收入约 2.35 亿美元，场外收入约 6500 万美元。哈兰德同榜收入约 8000 万美元，排第 19 位，登顶全球 25 岁及以下运动员收入榜。
福布斯 2026 全球运动员收入榜，哈兰德排名第 19 位
品牌不能只停留在 “ 单向消费 ” 偶像的话题阶段，而必须与这届喜欢改造偶像的年轻人站在一起。“只有真正参与进这场狂欢，与用户完成内容的‘共创’，品牌才能接得住这泼天的流量。”林岳说。
品牌更偏爱与年轻世代共创狂欢
2026 年世界杯是一场极其昂贵的注意力争夺战。据 FIFA（国际足球联合会） 测算， FIFA在2022~2026年 周期收入预计约 130 亿美元，其中赞助合作收入约 27 亿至 28 亿美元。
钱花得越多，压力越大，品牌急需一种新解法。在以往的体育营销中，品牌方偏爱 “ 完美的神 ” 。以 C 罗为代表的初代巨星，自律、强悍、战绩无可挑剔。品牌只需将他置于聚光灯下，凭借其高度稳定的全球识别度，就能完成让数千万粉丝膜拜的“仰望式 ” 传播。
如今，造神容易发生“塌方”。 年轻人对过于 “ 完美 ” 不再买账，比如在本次世界杯葡萄牙输给西班牙后， C 罗痛哭的视频被一些网友刻薄发言：“C罗都不会哭了，脸上打了太多肉毒。”
年轻人更愿意为具有活人感的 IP 驻足。哈兰德性格萌、人品好、能力强，在球场上，他拥有绝对统治力的压迫感；在绿茵场外，他的长相和球场表情又让人觉得这个明星“笨拙”，反差感满满。
这样的松弛感让他从一个遥远的 “ 挪威猛将 ” ，变成了中文互联网语境里任人揉捏的 “ 哈宝 ” 。粉丝自发的造梗，直接替品牌完成了最昂贵也是最难创造的二次传播。
在资深营销专家林岳看来，这种现象并非偶然。他对《每日经济新闻》记者指出，互联网天然偏爱有故事的明星， “ 哈兰德除了竞技层面的成功，自带表情包、发型等丰富话题，这种 ‘ 邻家大哥哥 ’ 般的接地气与活人感，正是新生代最吃的一套 ”。
品牌看重的正是这种流量基础，不仅借此轻松 “ 破圈 ” ，更能顺理成章地将品牌主张与年轻人的生活方式绑定，形成更深的营销记忆点。
值得一提的是，“卡牌大师”马宁也符合这套 “ 二创逻辑 ” 。作为世界杯赛场上罕见的中国面孔，本届世界杯的唯一中国主裁马宁凭借此前中超积累的 “ 卡牌大师 ” 标签，拿下多家代言。目前抖音相关话题浏览量超 30 亿。
这泼天的流量也有非常严苛的使用边界。行业人士指出，“玩梗”只能放大球星本身的特点，但不能替代其专业价值。林岳认为，一旦球员表现持续低迷或爆出负面新闻，网络舆论极易倒戈，原本可爱的标签瞬间就会变成品牌的公关负担。“哈兰德的娱乐化建立在他不断进球的绝对实力之上，马宁本人的每一次判罚都经得起挑战。这是他们最为核心的资产。”
从 C 罗的 “ 完美 ” 到哈兰德的 “ 魔性 ” ，绿茵场上新老王者的交替，营销场也在变迁。在这个注意力极度昂贵的时代，品牌也更偏爱与年轻世代共创狂欢， “ 活人 IP” 的掘金时代或许才刚刚开始。